Settembre 26, 2022

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Da Adidas a McDonald’s: ecco come il ritiro delle società occidentali ha colpito duramente i russi

SIl presidente degli Stati Uniti Vladimir Putin è noto come un fan delle motociclette pesanti. Nell’estate del 2010, ha girato la Crimea su una Harley-Davidson, che ha attirato l’attenzione dei media. A quel tempo, la macchina dell’autocrate era decorata con le bandiere di Russia e Ucraina, un’immagine che sembra amaramente sarcastica dal punto di vista di oggi.

Con l’ultima Harley-Davidson, Putin non potrà più mettersi in evidenza: la casa motociclistica americana ha smesso di fare affari in Russia dall’attacco del Paese all’Ucraina, così come centinaia di altre aziende occidentali.

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Entro sabato, 350 compagnie avevano già aderito all’esodo. Questo viene da uno Panoramica dell’Università di Yale Che una squadra guidata dall’esperto di gestione Jeffrey Sonnenfeld segna ogni giorno. All’inizio del sondaggio, il 5 marzo, c’erano alcune dozzine di aziende che volevano voltare le spalle alla Russia, ha riferito il professore di Yale sul suo sito web. Nel frattempo, il numero è diventato centinaia in cinque giorni.

Pertanto, le società stanno attuando le sanzioni concordate dai governi di Stati Uniti, Europa e Gran Bretagna in risposta all’attacco russo. L’influenza politica mira a mettere in ginocchio l’economia russa e convincere così Putin ad arrendersi.

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Le conseguenze hanno già cominciato a cambiare la vita quotidiana dei consumatori russi. Dietro questo c’è anche la speranza che le stesse persone si ribellino al sistema quando, con i prodotti dell’Occidente, l’atteggiamento verso la vita per decenni di pace scompare e il Paese torna alla cronica carenza dell’economia dell’era della Guerra Fredda, quando la cortina di ferro orientale si ruppe.

L’allontanamento dalla Russia sta avvenendo in tutti i settori: le aziende tecnologiche stanno voltando le spalle al Paese, così come le case automobilistiche, le catene di consumatori e gli studi legali. Walt Disney non trasmette più nuovi film e serie, Amazon Ha bloccato l’accesso al servizio di streaming e, come il servizio pacchi DHL, ha interrotto le consegne nel paese.

Produttori di moda e articoli sportivi come Sua Maestà E il AdidasE il nike E il puma Non offrire più merce. Visa e società di carte di credito Carta di credito Master Card Hanno bloccato i loro servizi, pagati da Google E il una mela Il pagamento è stato sospeso. Aziende alimentari come Kellogg e Kraft Heinz stanno bloccando nuovi investimenti in Russia e il produttore di lusso Kering, noto per marchi come Gucci e Brioni, sta chiudendo tutti i suoi negozi.

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Nella maggior parte dei casi, le misure sono solo temporanee perché la durata della pausa della Russia è sconosciuta. Alcune società, comprese le società di consulenza KPMG, PWC, EY e Deloitte, hanno tirato fuori l’intera corda e hanno lasciato il paese in risposta alla guerra di aggressione di Putin.

La folla all’IKEA

Tuttavia, poiché le società di consulenza sono generalmente organizzate come reti globali con unità locali indipendenti, è del tutto possibile che le società nazionali continuino ad operare almeno in parte con un nuovo nome per i clienti in Russia.

I consumatori russi stanno già risentendo delle restrizioni, poiché la maggior parte delle misure viene applicata immediatamente. I negozi costosi sui boulevard di Mosca e San Pietroburgo sono deserti, molti scaffali dei supermercati rimangono vuoti in alcuni posti e i prezzi delle merci ancora disponibili stanno aumentando.

È vero, negli ultimi anni la Cina è diventata il partner commerciale più importante della Russia: la quota delle importazioni è ormai quasi del 24 per cento, superando la Germania (dieci per cento) e gli Stati Uniti (quasi il sei per cento). Ma per così tanti prodotti high-tech e marchi di lifestyle ambiti in Occidente, non c’è alternativa dalla Cina, e certamente nessuna alternativa dalla Russia.

La notizia della chiusura temporanea di 17 negozi di mobili e tre impianti di produzione nel paese entro il 31 maggio, ha scatenato rivolte di massa. Ciò ha portato al panico degli acquisti in molte città russe: agli occhi di molti consumatori, i prodotti delle catene di mobili domestici non sono chiaramente un sostituto equivalente degli scaffali Billy e dei divani Hemnes.

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Putin non era pronto

Questo vale anche per i prodotti di molte aziende tedesche. Il volume degli scambi tra Germania e Russia ha raggiunto quasi 60 miliardi di euro lo scorso anno, rendendo la Russia uno dei 15 partner commerciali più importanti. Molti produttori e commercianti tedeschi stanno generando una percentuale crescente dei loro affari in Russia.

Ad esempio, il gruppo di ferramenta Obi è diventato il secondo fornitore più grande del paese con 27 negozi di ferramenta e 4.900 dipendenti. I negozi di ferramenta rimarranno chiusi fino a nuovo avviso, così come le case del gruppo tedesco Metro. Il gigante della vendita al dettaglio ha recentemente realizzato circa il dieci percento delle sue vendite in Russia.

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Il calo delle vendite e dei profitti, alcuni dei quali piuttosto significativi, è uno dei motivi principali della riluttanza di alcune società a ritirarsi dalla Russia. Ci sono attualmente 33 aziende occidentali nella lista di Yale che non sono ancora riuscite a convincersi di questo.

La pressione pubblica sta crescendo su queste aziende. Questa settimana, la protesta pubblica è stata diretta principalmente alle aziende di fast food e bevande McDonald’s, Starbucks, Pepsi e Coca-Cola, che inizialmente volevano mantenere i loro affari russi. Ci sono state richieste di boicottaggio. Poi ha invitato le star di Hollywood come Sean Penn a boicottare i prodotti.

Sconto speciale da McDonald’s

McDonald’s ha ora annunciato che chiuderà le sue 850 filiali in Russia fino a nuovo avviso. Circa l’85% di queste filiali è di proprietà del gruppo americano, mentre il resto è gestito da franchisee locali. McDonald’s aveva già deciso nel 2014 dopo l’annessione della Crimea da parte della Russia di affidare in questo modo parte delle sue attività alla responsabilità locale.

Il gruppo vende hamburger e patatine fritte lì dal 1990 e l’inizio è stato visto come un punto di svolta culturale e un potente simbolo della fine della Guerra Fredda: il ritiro dall’impero di Putin è ora un simbolo in cambio. Altri fornitori come Dunkin Donuts, Burger King e Subway, alcuni dei quali lavorano anche con franchisee locali, si attengono ancora alle loro attività locali.

Lo stesso vale per le catene alberghiere Marriott e Intercontinental, i produttori di pneumatici Bridgestone e Pirelli e le aziende farmaceutiche come Abbott o Abbvie, alcune delle quali sono state studiate clinicamente in Russia.

Sorprendentemente, finora è stata la pressione popolare a far ritirare molte aziende dalla Russia, non la pressione degli investitori, come si potrebbe presumere visti i nuovi standard ESG. I nuovi standard per gli investitori, che stanno diventando sempre più importanti nel mercato dei capitali, sono infatti volti a garantire che le imprese si comportino in modo ambientale e sociale e siano in linea con i principi di buona corporate governance.

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Investire in tempo di guerra

L’idea alla base di questo è che il denaro degli investitori dovrebbe essere investito principalmente in progetti moralmente buoni. Quindi l’impegno nella Russia autocratica doveva essere considerato in modo critico anche prima dell’attacco all’Ucraina. Tuttavia, secondo i dati del fornitore di notizie Bloomberg, 300 dei 4.200 fondi ESG che valorizzano gli investimenti moralmente impeccabili erano ancora investiti in Russia poco prima dello scoppio della guerra: ben 8,3 miliardi di dollari.

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“Nonostante gli alti costi legati al ritiro dalla Russia, l’incentivo a farlo e quindi a proteggere la propria reputazione è grande”, giudica Sonnenberg. Agli occhi dell’opinione pubblica, le aziende che non emergono si troveranno in una posizione peggiore rispetto a quelle che non hanno fatto abbastanza per affrontare altre questioni importanti come la protezione del clima.

A volte, la direzione è anche spinta dalla propria forza lavoro a rendere più visibile il taglio. Questo è attualmente il caso del gruppo tecnologico tedesco SAP, che ha annullato nuove attività nel paese ma vuole continuare a fornire i clienti esistenti. Alcuni lavoratori guardano in modo critico e ricordano loro i principi etici che guidano il gruppo: tra l’altro, questi prevedono il rispetto dei diritti umani – lungo l’intera catena del valore.

Deutsche Bank non si ritira completamente

Il settore finanziario sta attraversando un momento più difficile. Deutsche Bank ha confermato questa settimana che un ritiro dalla Russia “non è fattibile” al momento. La banca si sente obbligata a sostenere i propri clienti in questo momento difficile. Molte altre case finanziarie non vogliono nemmeno commentare questo. Tuttavia, con la banca d’investimento Goldman Sachs, il primo peso massimo di Wall Street ha annunciato la cessazione delle sue attività in Russia. Questa mossa potrebbe avere un effetto trainante sul settore.

Nonostante ciò, è già chiaro che non vi è stato un ritiro economico così massiccio di aziende e prodotti da un paese. La situazione attuale è paragonabile alla situazione in Sud Africa durante l’apartheid negli anni ’80. All’epoca, più di 200 aziende si ritirarono solo dagli Stati Uniti, mettendo sotto pressione il Paese oltre a vietare l’esportazione di prodotti come carbone, acciaio e uranio.

Dal 1985 al 1990, il Sudafrica ha perso in questo modo 1 miliardo di dollari di investimenti diretti dai soli Stati Uniti. La valuta è crollata, l’inflazione è cresciuta a due cifre, fino a quando il sistema è crollato e la strada si è aperta ai cambiamenti politici.

Nessuno può dire al momento se qualcosa di simile funzionerà anche in Russia. Ma per esperti come Sonnenfeld, la cui lista in Russia è ora in rapida crescita grazie ai consigli di tutto il mondo, è chiaro che l’esempio del Sud Africa dovrebbe essere un aiuto importante nel processo decisionale per tutti i leader aziendali che non hanno ancora saputo costringersi a fare ciò che sarebbe stato necessario Morale per molto tempo: voltare le spalle all’impero di Putin.

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